Conversion Optimierung: Wo erwarten Onlinekäufer Shopelemente

Ein guter Online Shop unterscheidet sich durch Aufmachung, Leistung und Angebot von seinen Wettbewerbern. Die Usability verlangt jedoch bei den Positionen von bestimmten Elementen auf vertraute Plätze zu setzen. Nur so kann sich der Nutzer schnell orientieren und fühlt sich im Shop zu Hause. Studien und eigene Recherchen verraten, wo Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit Trust- und Navigationselemente erwarten.

Oberste Pflicht für Online Shops ist es, sich in USPs und Aufmachung von den Wettbewerbern zu unterscheiden. Andernfalls ist das Risiko hoch, dass Kunden den Shop ohne Transaktion wieder verlassen. Die Corporate Identity muss mit einer guten Conversion Optimierung zusammengebracht werden. Das meint allerdings nicht, dass ein erfolgreicher Shop alles anders macht. Nutzer suchen bestimmte Features und Funktionen eines Shop an gewohnter Stelle. Shops, die eine optimale Usability bieten wollen und in denen sich Kunden schnell zurechtfinden sollen, müssen also in einigen Punkten auf gewohnte Konzepte setzen.

Anhaltspunkte, welche Shop-Elemente dies sein können, liefert zum Beispiel die Imagery-Studienreihe von eResult. Die Längsschnittstudie wird seit 2003 durchgeführt und ist inzwischen in der 5. Erhebung angekommen. Zudem hilft es, bekannte und vielgenutzte Online Shops zu vergleichen. Schnittmengen bei Funktionen und Layout geben Hinweise, was Kunden wo bei einem Online Shop erwarten und wo Kunden Bekanntes suchen.

Das Logo

Das Logo ist bei vielen Anbietern links im Header. Hier erwarten viele Kunden das Logo eines Anbieters. Die Kunden sind hier aber nicht ganz so streng: auch andere Positionen sind durchaus möglich. Pflicht ist allerdings, das Logo schon im Header zu positionieren.

Der Warenkorb

Für den Warenkorb haben die meisten Kunden eine klare Erwartung: rechts oben in der Sidebar oder dem Header. Ein Blick in bekannte Online Shops bestätigt dies schnell auch Zweiflern. Von dieser Warenkorbzone weichen nur wenige Anbieter ab.

Merkzettel beim Warenkorb gesucht

Der Merkzettel ist aktuell ein Geheimtipp, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Pflicht ist die Funktion nicht, es ist ein Nice-To-Have Element. Wenn ein Merkzettel angeboten wird, sollte dieser nahe beim Warenkorb zu finden sein.

Bezahloptionen

Bezahloptionen zählen zu den Trust-Elementen und sind ein Mittel der Conversion Optimierung. Verstecken ist also ein No-Go. Die Imagery-Studie von eResult verrät uns, dass die Shopbesucher Zahloptionen auf der rechten Seite möglichst in der Nähe des Warenkorbes suchen.

Die Navigation und Suche

Die Navigation suchen Nutzer überwiegend unterhalb des Headers oder in der linken Sidebar. Die Suche gehört nach aktuellen Erkenntnissen und bei Berücksichtigung des Conversion Headers in den Header. Alternativ ist die Suche auch im oberen Bereich der rechten Sidebar gut aufgehoben. Fehlen sollte eine Suchfunktion auf keinen Fall.

Die Produktdetailseiten

In unserem Kulturkreis beginnt der Einstieg in eine Seite so, wie wir auch lesen: von links nach rechts. Da Bilder emotional und somit für die Conversion Optimierung bedeutend sind, sind diese im Allgemeinen auf der linken Seite gut aufgehoben. Ob ein Bild statisch sein kann oder besser interaktiv ist, hängt vom Produkt ab. Die wichtigen Produktinformationen gilt es, im Sichtbereich zu positionieren. Weniger Wichtiges kann durch interaktive „Mehr“-Buttons oder Tabs versteckt werden. Verstecken ist auch beim „In den Warenkorb“ / “Kaufen“ Button für eine gute Conversion verboten. Dieser gehört mitsamt aller beim Kauf zu wählenden Optionen in den Sichtbereich. Der Preis gehört in die Nähe des Buttons, genauso wie auch die USPs eines Produktes. Für alle, die einmal bei einer Schulung über Preisverhandlungen aufgepasst haben, eine Parallele zur Offline-Welt.

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