Was ist und wie funktioniert Conversion Optimierung?

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Zeitgleich zu der Konferenz conversionSUMMIT und dem conversionCAMP möchte ich euch das Thema Conversion Optimierung etwas näher erklären. Die Eindrücke von conversionSUMMIT findet Ihr auf unserem Twitter-Account https://twitter.com/ecommercefwd

Die Conversion Optimierung beziehungsweise Conversion Rate Optimierung (CRO) ist ein Instrument, mit dem sich die Umsatzzahlen auch ohne einen Reichweitenausbau steigern lassen. Bereits eine Steigerung der Kaufrate von nur einem Prozent lohnt sich für Shopbetreiber schnell. Dazu werden Webseiten-Aufbau, Webseitentexte, Grafiken oder auch Bestellprozesse optimiert. Das Nutzerverhalten wird dabei ebenfalls durchleuchtet, um Ursachen für Bestellabbrüche zu ergründen oder Besucher für den Kauf zu aktivieren. Neben Kundenumfragen sind insbesondere Tests das Mittel der Wahl. Für ein optimales Ergebnis sind die unterschiedlichen Tests so zu planen und durchzuführen, dass die Ergebnisse vergleichbar sind.

Die Kaufrate ist in Online Shops ein wichtiges, aber vielfach noch vernachlässigtes Kriterium, bei dem schnell Umsatzchancen ungenutzt bleiben. In Deutschland liegt die Konversionsrate oft bei einem Wert von 1 bis 4 Prozent. Die Optimierung der Conversion Rate zum Beispiel um ein Prozent macht es möglich, bei einem Shop mit einer ursprünglichen Konversionsrate von 1 Prozent die Verkäufe um 50 Prozent zu steigern. Selbst bei einer Ausgangsrate von 5 Prozent macht die Steigerung der Conversion um 0,5 Prozentpunkte den Ausbau der Verkäufe um 10 Prozent möglich. Doch es gibt auch Shops, die deutlich höhere Raten im zweistelligen Bereich realisieren können, wobei ein solcher Erfolg auch von Markenbekanntheit, Alleinstellungsmerkmalen, dem Produkt und der Branche abhängt.

Analyse und Planung

Der Ablauf einer Conversion Optimierung gliedert sich in mehrere Schritte. Am Anfang steht immer die Festlegung der Ziele. Das Ziel ist meist eine messbare Größe: Die Conversion Rate. Es gilt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, Conversion Killer und Conversion Booster zu suchen und Alternativen zu finden.

Insbesondere stehen die Usability und die Reputation der Website im Vordergrund. Dazu werden Möglichkeiten ermittelt, um den grafischen Aufbau, Bilder oder Texte zu optimieren. Ebenso werden nutzbare vertrauensbildende Elemente wie Gütesiegel oder Auszeichnungen auf Verwendbarkeit und Effektivität hin geprüft. Wichtig ist auch die Betrachtung des Conversion Trichters. Ist dieser zu lang, wird der Bestellprozess durchaus auch einmal zum Conversion-Killer. Im weiteren Verlauf der Conversion Optimierung werden die Möglichkeiten zum Umsetzen der Optimierungen geplant. Dabei werden Kostenfaktoren und der Return on Investment (ROI) berücksichtigt.

Konzeption, Tests und Roll-out

Mit der Konzeption beginnt bereits die Umsetzung der Analyse und Planung. Es werden in der Regel mehrere optimierte Varianten der Webseiten erstellt. Diese werden anschließend mit so genannten A/B Tests oder seltener mit Kundenbefragungen, expertenbasierten Evaluationen oder in einem Usability-Labor einer Prüfung unterzogen. Meist erfolgen die A/B Tests in der Praxis mit echten Kunden. Webtrackinglösungen dienen hierbei als Erfüllungsgehilfen und liefern die benötigten quantitativen Daten. Auf diese Weise können kostengünstig und einfach realistische und praxisnahe Werte ermittelt werden.

Kunden werden im Rahmen der A/B Tests unterschiedliche Varianten der Webseiten vorgeführt. Die Bestellungen und Conversionsraten werden dabei den unterschiedlichen Varianten zugeordnet. Abschließend wird das erfolgreichste Modell ermittelt und künftig im Online Shop als Standard eingebunden. Dieses Vorgehen ist ähnlich dem Testen von unterschiedlichen Anzeigen in der Suchmaschinenwerbung. Für die Aussagekraft der Tests ist es dabei wichtig, dass diese unter vergleichbaren Bedingungen durchgeführt werden. Allgemeine Erfahrung und das Wissen um das Einkaufsverhalten von Nutzern sind hierbei hilfreich.

One Response to Was ist und wie funktioniert Conversion Optimierung?

  1. […] einordnen. Über alle Preiskategorien hinweg lagen die Steigerungsmöglichkeiten bei der Konversionrate laut Studie bei durchschnittlichen 22,9 Prozent. Im gehobenen Preissegment kommt das […]

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